文

马铭徽

编辑

金文丰

“这是青岛市的第一款文创月饼，我们只推出了盒进行售卖，但是现在马上就到中秋了，我们还有盒没有售出。”青岛岛棉文化创意有限公司负责人董成看着积压的库存很是担忧，“文创月饼最近正火，咋就卖不出去？”

然而，在城阳的一家面点作坊门口，不少人却在排队等待自家定做的老月饼出炉。“传统节日当然还要吃传统月饼。”这一句话道出了所有排队买月饼的顾客心声。

作为中华传统美食之一，月饼，记录于南宋、流行于明、普及于清，由祭月演变而来，成为了团圆的象征。随着时代发展，月饼的口味与形式开始多样化，各种新奇口味的月饼让人们在购买时拥有了多种选择。传统月饼不再是月饼市场的“宠儿”，这也让传统口味与新式月饼在市场上的竞争变得越来越激烈，成为每个中秋节各大平台的热点话题。

近年来，“国潮热”开始兴起。“国潮热”也从刚开始的物品文创联名，应用到了月饼上。各种各样的新式月饼不断涌现，关于月饼的热点话题也频频出现，这也让疫情之下略显萧条的月饼市场重新拥有了新卖点。

在“国潮热”和文创风流行的当下，青岛也推出了首款文创月饼。本该带有流量卖点的青岛文创月饼却在青岛的市场上遭遇了“滑铁卢”。在青岛人较为钟爱的传统月饼之下，新式月饼要如何抢占青岛市场，传统与创新是否能够并驾齐驱？依旧是个难题。

传统记忆与新式尝鲜

刘青说，由于自己家只做老月饼，不少老青岛人都十分认可。前来定做月饼的胡大爷说道：“老月饼是我们心中的回忆，我们家亲戚多，对月饼的需求量大，定做肯定要实惠，而且我们就要两种口味，一种是五仁的，一种是白糖黑芝麻的。”对于市场上各式各样的新式月饼，胡大爷也表示，家里晚辈也有送的，但就是看个稀罕，新的口味尝尝鲜也就罢了。

对于近年来越来越多的月饼口味和形式，刘青表示：“不少顾客也问过能不能做些新花样月饼，之前也做过一批，但是销量并不好。这家店开了也十年了，老月饼是我们的招牌，顾客也基本上都固定了，所以就不考虑新式月饼与口味了。”

传统口味的老月饼是一代人的回忆，新式月饼则成为了年轻人追捧的潮流。正在卖场里挑选月饼的上班族王先生表示，老月饼的口味比较单一，换来换去的还是那几种，“现在的月饼口味多，能选择的也多，我个人就很喜欢吃桃山月饼和流心月饼。”

今年，城阳区大润发春阳路店也推出了酥皮鲜肉月饼和黑松露、小龙虾等多种口味的月饼。该店负责人表示：“新推出的这几款月饼在上班族和学生群体之间很受欢迎，这类顾客大部分都是好奇，买来尝鲜居多，但是回头客也有。相比较而言，还是选择老月饼、老口味的顾客居多。”

疫情压制月饼消费

“我们早在两个月前就开始上月饼，一般来讲这个时候月饼的价格会偏贵或者保持原价。”大润发春阳店负责人说，“但是随着中秋临近，月饼的折扣力度会不断加大，比如原价11块8的鼎福伍仁京式月饼现在售价9块9，稻香村的月饼价格也有所下调。”

各大卖场之所以会在中秋节之前开展价格战主要还是为了清库存。大润发春阳店负责人表示，由于月饼的季节性节日性太强，过了中秋节之后月饼就卖不动了，所以要赶在中秋节之前把库存清掉，尽量减少压货的可能性发生。

艾媒咨询数据显示，年中国月饼市场销售规模已超亿元，随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高，走亲访友的需求将继续复苏，预计年中国月饼销售规模将达亿元。

预计的市场金额虽然很可观，但是疫情对月饼市场的影响还是显而易见。大润发春阳店负责人表示，往年中秋节月饼的销量还是很可观的，但是这两年受疫情的影响，营业额还是有所下滑。一些品牌或者口味的月饼“卖不动”已经成为常事，不少大品牌的月饼礼盒，例如丹香、桃李、稻香村等已经开始买一送一。

青岛景园假日酒店经理徐平也表示：“往年公司采购预算都很足，一般都会选择团购中档月饼礼盒给员工当节日福利。但是受疫情影响，不少公司采购预算缩紧，今年不少公司都会选择低档的月饼礼盒。”当问起月饼礼盒的销量时，徐平说：“年酒店售出2万盒月饼，但是今年估计可能连2万盒都达不到。”

青岛IP月饼销路难

看着文创月饼的热度如此之高，董成在今年的中秋节，也以青岛文旅为元素推出了首款青岛IP文创月饼，将青岛的地标刻在了月饼上。以中国红与金色为底色，用网红叮当车为外形，将五月的风、栈桥与回澜阁等青岛著名地标为图案的文创月饼一经推出便受到了青岛市文化和旅游局的主推。据悉，此款文创月饼是由青岛岛棉文化创意有限公司联合丹香食品共同打造推出。“由于是礼盒包装，在口味制作上，丹香给这款文创月饼提出了很好的建议。”董成说，“虽然是追求新颖和青岛文创风，但是口味上还是兼顾了不同年龄段人的需求。”

以青岛文旅为IP的文创月饼本被商家寄以厚望，但没想到却遭遇销售“滑铁卢”。董成表示：“青岛文创月饼推出以后，前来打电话咨询的人很多，但是购买的人却很少。本来之前是打算指望公司可以团购，但不少公司在收到了样品之后就没有了消息。”

从设计到推出，董成考虑到了各种制约因素，却没想到在销售宣传上被绊住了脚步。“这款月饼推出以后我们也在各大网络平台上发过软文，也发过短视频宣传，但就是推广不出去。我们没有线下的实体店，只能从网络平台上发售。”

从目前已经销售的文创月饼礼盒来看，一般以年轻人居多。大部分年轻人对文创产品的接受程度较高，但是一般也是买来尝鲜，顾客粘性不大。而相较于商务月饼礼盒，文创月饼更适合赠送外地的亲朋好友，宣传青岛的旅游文化，并不适合公司团购。随着月饼市场销售旺季的到来，还剩下的盒文创礼盒是否能销售出去，董成表现出了些许担忧，“现在也只能指望这最后一周冲冲业绩了。”

在传统月饼占据市场龙头的青岛，新式月饼想要抢占市场着实不易。青岛的文创产品想要“出圈”，仅仅依靠跟随热点是不够的，还需要进一步创新，找到打动消费者的核心卖点，才能在市中站稳脚跟。

（本文原载于“财经齐鲁”